Primero EEUU (1790) y luego las naciones industrializadas de Europa, en la Convención de París de 1883, acordaron una serie de tratados internacionales que requerían que los países miembros reconocieran los derechos de marca registrada de los productores extranjeros. La noción de propiedad privada en la producción -llámese "marca registrada", "patentes" o "derechos de autor"- había llegado para quedarse en el mundo moderno. Esta noción y lo que representa se ha ido extendiendo a prácticamente todas las áreas vitales (medio ambiente, cultura, educación), engullendo a su paso a los más débiles. Eso sí, “con deportividad”.
Actualmente, nos encontramos inmersos en una nueva etapa del capitalismo, enmarcada en un mundo postmoderno y globalizado. El capitalismo ha pasado de estar basado en la producción a basarse en la consumición, lo que ha resultado en que el producto, su presentación, su representación y su visualidad han venido a ser definitivos. Las marcas estaban originalmente pensadas para asegurar la calidad del producto, pero hoy en día se han desprendido de él para convertirse en su lugar en el arquetipo de un estilo de vida, de unos valores. El marketing y la publicidad, que no son otra cosa que los instrumentos que manejan las empresas para “construir” la demanda, son actualmente la piedra angular de la inversión, porque de lo que se trata ahora es configurar los gustos, estándares culturales y los valores en función de los intereses de las megamarcas.
Naomi Klein define muy bien esta idea en un párrafo espléndido de su libro “No logo”: "Muchas multinacionales con nombre de marca están en el proceso de trascender la necesidad de identificarse con sus productos terrenales. Sueñan, en lugar de ello, con los significados profundos interiores de su marca, el modo en que capturan el espíritu de la individualidad, atletismo, naturaleza salvaje o comunidad. En este contexto de pavoneo sobre sustancia, los departamentos de marketing encargados del manejo de la identidad de las marcas han comenzado a ver su trabajo como algo que ocurre no en conjunción con la producción de la fábrica sino en competición directa con ello. ‘Los productos están hechos en la fábrica’, dice Walter Landor, presidente de la agencia de marcas Landor, ‘pero las marcas están hechas en la mente’. Peter Schweitzer, presidente de la gigante publicitaria J. Walter Thompson, reitera el mismo pensamiento: ‘La diferencia entre productos y marcas es fundamental. Un producto es algo que está hecho en una fábrica; una marca es algo que es comprado por el cliente’. Las agencias de anuncios Savvy se han alejado de la idea de que están vendiendo productos hechos por alguien más, y han venido a considerarse en cambio como fábricas de marcas, dando lugar a lo que es de verdadero valor: la idea del estilo de vida, la actitud. Los constructores de marcas son los nuevos productores primarios en nuestra llamada economía del saber".
Esta transformación involucra directamente a los jóvenes como uno de los objetivos estratégicos de la economía de mercado. Este salto cualitativo de vender un producto a vender un estilo de vida asociado a una marca tiene lugar en un mercado que está dominado por la “demografía juvenil”, dice Walden Bello (Director ejecutivo de Focus on the Global South), en su análisis de la obra de Klein. Por eso la importancia de la asociación de la marca con la idea de lo “cool”, o “lo que mola”, en español. Las grandes firmas se renuevan constantemente en las parrillas televisivas buscando la identificación de su marca con las tendencias de moda o incluso las crean “de la nada” (entrecomillada esta suposición de originalidad).
Sus redes llegan incluso a apropiarse de movimientos típicamente antisistema y a convertirlos en éxitos promocionales para sus marcas. Como ocurrió con la campaña “Rojo”, lanzada por Bono (U2) y a la que se asociaron Bill Gates (Microsoft) y otras multinacionales para luchar contra la pobreza y el SIDA en Áfica. Se gastaron cuatro veces más en marketing que en la ayudar a África. Y ninguno de sus representantes tenía problema alguno en declarar que la campaña “no es caridad, es negocio” (donde salen ganando todos, dicen, pobres incluidos). La solidaridad es un negocio más, por si no lo sabíais.
Vivimos en un mundo marcado, regido por la pauta del consumo y la imagen. Una estructura artificial interiorizada por la sociedad, que por suerte estamos empezando a cuestionarnos. Las elecciones diarias a las que nos sometemos, una marca u otra, nos determinan (nos creemos eso). El consumidor construye su “yo” a través de la compra; elegir la “marca correcta” señala la posición del individuo en la sociedad, indica su estatus y pertenencia social.
"Todos los días me levanto, me meto bajo la ducha y me miro el tatuaje, y eso me da fuerzas para el resto del día. Día tras día, me recuerda lo que tengo que hacer, que es sencillamente lograrlo".
Son palabras del empresario de Internet Camine Colettion, de 24 años de edad, al hablar sobre su decisión de hacerse tatuar el logo de Nike en el ombligo, diciembre de 1997.
Nada personifica la era de las marcas mejor que la Ciudad Nike, la cadena de tiendas minoristas de la empresa. Cada una es un templo... donde se adora el logo de Nike... Como Nike es el líder de la imposición de su marca a la ropa, no es sorprendente que también haya llegado al límite extremo de las marcas: aplicarlas a la carne humana. No sólo se trata de que docenas de empleados de Nike lleven el logo de la empresa tatuado en las pantorrillas, sino que las salas de tatuaje de todos los Estados Unidos informan que éste es el logo que más piden los clientes. La marca aplicada a los seres humanos... (Extracto de “No logo”, de Naomi Klein).
He querido centrarme para este ensayo en el cambio de modelo cultural y social operado por el capitalismo y las marcas en el mundo globalizado actual. Sin embargo, también sería interesante abordarlo desde otras perspectivas, como la descentralización del sistema de producción, la revolución tecnológica, las patentes o los derechos de propiedad intelectual, por mencionar algunos. Para una introducción en el campo del “pensamiento complejo”, que diría Edgar Morin, recomiendo el documental sobre el libro de Naomi Klein, “No logo”, o el cortometraje que realizó ella misma en colaboración con Alfonso Cuarón, “La doctrina del shock”.
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